2023年4月25日
By 凯尔·罗伯茨首席执行官AdImpact
博客

为特定地理区域提供服务的广告商正在将他们的广告支出浪费在dma级别的印象上

电视媒体买家和整个电视广告行业都不知道正在发生一场温和但活跃的丑闻. 电视浪费了二级媒体买家的广告印象，他们专注于推动流量, 当地的企业，却没有人谈论它.

细分:一级和二级

一级电视媒体购买通常侧重于提高知名度. 一个典型的例子是麦当劳在全国范围内开展宣传活动，以提高人们对其最新流行文化灵感汉堡组合的认识和考虑, Cardi B和抵消餐. 没有人真的需要被告知去哪里吃巨无霸. 就像我们家的厕所一样, 我们往往知道最近的麦当劳在哪里, 所以品牌层面的广告是有效的, 在电视广告购买的地理范围内提高任何特许经营商的船只.

Then there are Tier II advertisers; they are businesses serving a specific locale that buy TV advertising with two primary goals. 第一个, 提高产品或服务的知名度, 和第二, 让人们知道如何与他们联系购买或询问. 这些广告不仅仅是为了提高人们的意识, 但也要求潜在客户了解在哪里, 当, 以及如何购买或使用他们的服务.

指定营销区域(dma)及其重要性

从历史上看，电视是通过指定的市场区域或dma来购买和衡量的. 日均线往往非常大. 它们太大了, 到目前为止, 只有210个代表了整个美国的地理覆盖范围.S. 最大DMA, 纽约三州, 实际上包括纽约, 新泽西, 康涅狄格州和宾夕法尼亚州, 一个相当违反直觉的分组, 退一步说.

当一级客户购买广告空间，以提升一般品牌的dma，这通常是很有意义的. 几乎每个人都偶尔去麦当劳吃点东西, 所以在目标dma上分散媒体购买是合乎逻辑的. 在Cardi B和抵消餐的情况下, 然后，您可以衡量购买活动的相对增长，以了解该活动的高水平影响.

但如果你是一个二级广告商，同样的方法就行不通了. 二级媒体买家往往有几个共同点. 它们更小, 预算相对有限，专注于推动特定业务前哨的参与. 让我们以“Bill the Plumber”为例.

比尔，纽瓦克的水管工, 新泽西, 预留了200美元的预算,在纽瓦克的服务区域宣传其服务. 但水管工比尔的媒体买家买的是dma级别的印象, 这意味着比尔的广告将会遍布整个三州地区. 问题很明显. Bill只服务于纽瓦克及其周边地区的邮政编码.

水管工比尔对在布鲁克林做广告不感兴趣. 但由于传统的媒体购买惯例, 该公司被迫在他们不提供服务的领域购买曝光率. 比尔自己也不会相信，他的公司广告购买的很大一部分是, 毫不夸张地说, 浪费.

解决方案:邮政编码分析

现在有技术可以了解邮政编码级别的广告创意的频率和位置. 是否播放, 有线电视或流媒体, 广告商可以深入了解他们的广告在哪里投放, 它运行了多少次，在特定的邮政编码中. 在邮政编码级别测量广告创意实例可以完成许多任务.

首先，它提供了对印象数据更细致的理解. 遗留的测量系统尼尔森只计算在DMA内部运行的广告的数量, 那么哪一个数字对应于一次活动飞行所传递的总印象数呢. 但是当你通过邮政编码来衡量, 通过计算广告运行的每个实例，印象数据会增加数倍, 在它出现的每个邮政编码中. 这意味着dma级别的数据是(1)不完整的，(2)不能代表媒体支出的全部价值.

第二个, 邮政编码级别的分析也可以兼作竞争情报工具, 告诉你你的竞争对手在哪里花钱，在什么水平上花钱. 如果说管道工比尔最大的竞争对手是纽瓦克的铆工罗西, Bill还可以跟踪Rosie广告创意的广告实例，并根据该情报调整自己的媒体购买.

对于大品牌来说，购买DMA媒体是不错的选择，因为它们有足够的预算，能够承担得起“喷洒和祈祷”.“但服务规模相对较小的机构和从业者，如果照搬麦当劳(mcdonald’s)的做法，就是在浪费大笔资金. 仅仅这些五位数的组合就可以让你的预算和你所服务的业务走很长一段路.

[编者注:这是来自 AdImpact. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]